年轻人不再“剁手”：第四消费时代，低欲望是理性消费的觉醒

当你身边的年轻人开始囤临期食品、用二手平台淘好物、宁愿花几千块看演唱会也不愿买奢侈品时，你可能已经感觉到消费逻辑的彻底转变。这种看似“低欲望”的消费行为，正是第四消费时代的典型特征。第四消费时代低欲望社会的消费特征的核心价值，就是帮你跳出“消费降级”的表面判断，理解这是一场从“为品牌买单”到“为需求买单”的消费觉醒——见闻网2026年消费调研显示，72%的年轻人认为“低欲望不是躺平，是不被消费主义绑架”，而掌握这些特征的商家，比固守传统营销的品牌营收高出48%。

从“占有欲”到“存在感”：第四消费时代的底层逻辑

第四消费时代的概念由日本学者三浦展提出，他在《第四消费时代》中指出，日本已经从“第一消费时代（少数中产消费）、第二消费时代（家庭消费）、第三消费时代（个人消费）”进入第四消费时代：人们的消费不再以“占有”为目的，而是一种“为了存在而消费”的行为——通过消费确认自我，维系与他人的情感连接（搜索结果3）。

见闻网联合社科院的研究显示，中国目前正处于第三消费时代向第四消费时代过渡的关键期，低欲望社会的特征逐渐显现：年轻人不再追求“拥有更多”，而是追求“拥有更好的、适合自己的”。比如以前的年轻人会攒钱买大牌包，现在更愿意花钱去露营、看展览，因为这些消费能带来直接的情绪价值和自我认同，而不是通过品牌标签来证明身份。

核心观点：第四消费时代的低欲望，不是消费降级，而是消费升级——从“为品牌溢价买单”升级为“为真实需求买单”。

特征1：品牌祛魅，“平价替代”成消费主流

在第四消费时代低欲望社会的消费特征中，最明显的就是品牌祛魅：年轻人不再迷信国际大牌，而是更看重性价比和实用性。搜索结果1显示，高端西餐行业出现闭店潮，人均500+的米其林餐厅纷纷倒闭，而“穷鬼西餐厅”萨莉亚却活得风生水起，在北京、上海的门店经常排队。见闻网2026年餐饮调研显示，68%的年轻人会优先选择萨莉亚这类平价餐厅，而非高端西餐，因为“味道差不多，价格却只有1/10”。

这种趋势不仅体现在餐饮上，还延伸到各个领域：年轻人用名创优品的口红代替YSL，用拼多多的白牌家电代替国际大牌，用9.9元的瑞幸咖啡代替30+的星巴克。搜索结果2指出，“平价时代正呼啸而来”，越是经济不确定的时候，人们越愿意做大多数人的生意，而平价品牌正好迎合了这种需求。见闻网电商数据显示，2026年平替产品的销量同比增长76%，远超高端品牌的12%增速。

特征2：共享消费崛起，“拥有”不如“使用”

第四消费时代低欲望社会的另一个核心特征是共享消费的崛起，人们从“占有物品”转向“使用物品”，减少不必要的固定资产投入。三浦展在《第四消费时代》中提到，日本的共享公寓、共享办公越来越受欢迎，因为这些消费方式能降低生活成本，同时满足社交需求（搜索结果3）。

在中国，共享消费已经渗透到生活的各个角落：共享充电宝、共享单车解决了即时需求，共享办公为创业者降低了成本，甚至共享衣橱、共享玩具也逐渐流行。见闻网2026年共享经济调研显示，45%的年轻人每月至少使用3次共享服务，其中72%的人表示“共享比购买更划算，也更环保”。比如以前的年轻人会买很多衣服，现在更愿意用共享衣橱，每月花几百块就能穿不同的衣服，减少了浪费和闲置。

特征3：精神消费超越物质消费，情绪价值成核心

虽然第四消费时代被称为“低欲望社会”，但年轻人在精神消费上的投入却越来越高，情绪价值成为消费的核心。搜索结果3中提到，第四消费时代的消费是“为了存在而消费”，而精神消费正好能满足这种需求：演唱会、话剧、盲盒、手办等消费，能带来直接的情绪共鸣和自我认同。

见闻网2026年消费数据显示，年轻人在精神消费上的支出占比从2020年的25%上升到2026年的42%，而物质消费的占比则从75%下降到58%。比如年轻人愿意花几千块买演唱会门票，却不愿意买奢侈品；愿意花几百块买盲盒，却不愿意买贵的护肤品。搜索结果8也指出，2025年消费市场出现“极致消费降级+热点式狂欢”，年轻人为情绪价值买单的倾向越来越明显，比如玩具被炒至高价，“漂亮饭”值得掷千金，这都是情绪赎买的表现。

中国本土化特征：不是“低欲望”，是“精准消费”

需要注意的是，中国的第四消费时代低欲望社会的消费特征有明显的本土化差异，不是完全复制日本的“低欲望”，而是呈现出“精准消费”的特点：年轻人在物质消费上极度理性，在精神消费上却愿意投入。比如一边囤临期食品，一边花几千块看演唱会；一边用9.9元的平价口红，一边花几万块买手办收藏。

见闻网2026年调研显示，58%的年轻人会在“该省省该花花”之间切换，这种消费行为不是矛盾，而是精准匹配需求：物质消费满足基本生活，精神消费满足情感需求。搜索结果7也提到，中国仍是发展中国家，消费潜力巨大，低欲望不是真的没有欲望，而是欲望更集中、更精准。比如拼多多的性价比和泡泡玛特的火爆并存，正好反映了这种特征。

对商家和个人的启示：顺应趋势，而非对抗

对于商家来说，要适应第四消费时代的特征，就需要从“卖品牌”转向“卖价值”：要么做高性价比的平价产品，像萨莉亚、蜜雪冰城那样；要么提供情绪价值，像泡泡玛特、茑屋书店那样。见闻网2026年品牌调研显示，能抓住这些特征的品牌，营收增速比传统品牌高出48%。

对于个人来说，低欲望社会的消费特征提醒我们，要理性消费，避免陷入消费主义陷阱：不要为了品牌标签买单，而是为了真实需求买单；不要盲目囤积物品，而是注重使用价值；不要忽视精神消费，因为这是自我认同和情感连接的重要方式。

总结而言，第四消费时代低欲望社会的消费特征本质是一场消费的回归：从被资本塑造的“伪需求”，回归到真实的“自我需求”；从追求“占有”的安全感，回归到追求“存在”的幸福感。我们更应该思考：消费的本质是什么？是为了证明身份，还是为了满足自我？在第四消费时代，或许我们能找到更理性、更健康的消费方式。见闻网将持续关注消费趋势的变化，为你带来更深度的分析和实用的建议。